jueves, 25 de septiembre de 2008

LA CREATIVIDAD COMO VALOR

A menudo creemos que la tarea del diseñador se justifica por la sola demanda de una sociedad que busca satisfacer las cotidianas necesidades de sus habitantes a través de objetos que garanticen su subsistencia. Un mundo de objetos facilitadores de la relación del hombre con su entorno, sumado a una correcta comunicación de las características de estos complementos confortables, podrían ser –tal vez- la causa/razón/motivo del auge de la disciplina del diseño a lo largo del siglo XX.
Sin embargo, el mundo no se agota en una estructura objetual: la comunicación –en todas las formas imaginables- gobierna la vida del hombre moderno, estableciendo un universo simbólico que redefine permanentemente lo que percibimos como realidad, donde la apariencia de realidad es incluso más real que la vida misma. Massimo Vignelli comenta al respecto: “Nosotros decimos que el diseño es una profesión que resuelve problemas; pero las cosas no resuelven problemas en términos absolutos. Es siempre una interpretación de un problema: si miramos bien, no es la realidad lo que interviene en este negocio. Es sólo la interpretación de la realidad lo que realmente es real.”

Los objetos producidos por la sociedad industrial carecen de sentido ante la ausencia de una estructura simbólica que sustente su razón de ser. Una vez satisfecha la necesidad primaria, nada justifica la producción de más objetos para una misma función; salvo que la dinámica del consumo así lo requiera. Y la lógica que gobierna esa dinámica dictamina que para una necesidad primaria ya no hay una sola respuesta ligada a la función primitiva: el mercado necesita crear permanentemente demandas superadoras en las que el símbolo desplace al objeto.

El diseño (gráfico, industrial, textil, arquitectónico, etc) participa así de un nuevo escenario que, en los tiempos actuales, dice priorizar la creatividad por sobre la función. Sin embargo, en términos de diseño, el concepto de creatividad también se redefine, a partir del aporte de valor a los objetos. La creatividad juega un papel diferenciador, capaz de aportarle a los objetos (desde su misma raiz)  valor y sentido. Pero muchas veces la mala utilización de la palabra creatividad termina por confundir a propios y extraños. Paul Rand establecía una muy interesante definición acerca del trabajo creativo: “No hay fórmulas en el trabajo creativo. Yo realizo variantes, lo cual es una cuestión de curiosidad. Arribo a diferentes configuraciones –algunas son pequeñas variaciones, otras son más radicales- de una idea original. Es el juego de la evolución.

Se puede diseñar sin jugar, pero sería un diseño sin ideas. El juego requiere tiempo para hacer las reglas, que son la base para obtener un tipo especial de juego.

En un entorno en el cual tiempo es dinero, uno no tiene tiempo de jugar. Uno está inhibido y necesita tomar un pequeño tiempo para crear las condiciones del juego. Uso el término “juego” pero me refiero a los problemas en forma y contenido, generando relaciones, estableciendo prioridades. Cada problema de forma y contenido es diferente, lo cual establece que las reglas del juego también lo sean.”

Por otra parte, Ivan Chermayeff aporta una mirada complementaria sobre este tema; “Para mantener la frescura en el trabajo, tienes que entender ¿qué es esto en lo que estoy trabajando?. Y ser muy crítico. Solo a través de la autocrítica se puede estar abierto a nuevas aproximaciones y nuevas actitudes.

Lo más importante que se puede hacer es no seguir lo que ya existe, sino liderar. Y pensar todas las cosas a través de sentir que se está haciendo lo mejor sin inhibiciones, y sin repetir lo que ya se hizo antes. Escapar de la trampa del estilo, de la repetición.”

El trabajo creativo requiere de un alto compromiso con el problema y una importante dosis de sentido común para establecer las pautas de desarrollo del mismo. La valoración del trabajo creativo está en su misma esencia, en su razón de ser.  Pero, ¿quién establece hoy las reglas del juego?; y además, ¿quién y desde qué lugar garantiza su cumplimiento?

La creatividad en diseño debe estar asociada a la calidad. Calidad en el producto, pero por sobre todo, como aporte a la calidad de vida de las personas. Y todos los involucrados en este proceso (desde los comitentes hasta los diseñadores) tienen la responsabilidad de satisfacer esta demanda. Vignelli dice al respecto: “Es muy importante tener buenos clientes para establecer una buena relación de trabajo y poner la calidad en primer lugar. Es mucho mejor hacer un buen trabajo,  que hacerlo sólo por un montón de dinero. Si combinamos ambas cosas, es la situación ideal.

Nunca debemos trabajar sólo por dinero, porque si lo hacemos, nada garantiza que se produzca buen diseño. Debemos trabajar en crear grandes diseños para cualquier tipo de problema y vincular al cliente con la calidad.”

Creatividad, calidad, valor: ¿simplemente palabras o razón de ser de la profesión?. Tal vez, la ironía de Milton Glaser no sea más que una verdad encubierta cuando dice “El cambio más importante en los últimos 40 años es que el diseño es aceptado como una parte importante del proceso de negocios y, consecuentemente, es demasiado importante como para dejarlo en manos de los diseñadores.” De nosotros depende que siga siendo sólo una ironía.

viernes, 19 de septiembre de 2008

ALL YOU NEED IS LOVE


Marcas humanas para un mercado emocional.

La decisión de compra ha dejado hace tiempo de ser territorio exclusivo de la racionalidad. La emoción, como motor de las acciones humanas, se involucra en el proceso de construcción del vínculo entre las audiencias internas y externas de la marca. El branding del siglo XXI no descarta la racionalidad de los procesos, los utiliza como punto de partida para sostener una relación mucho más intensa: aquella que se construye a partir del afecto, la confianza y la emotividad.
La producción de marcas gráficas es la base del sistema de identidad y es el primer eslabón en la construcción del universo visible que representa los intangibles que constituyen la verdadera esencia de la marca.

La marca gráfica, históricamente considerada único emblema y portador de la génesis de identidad corporativa, hoy se vuelve insuficiente frente a una audiencia expuesta a una enorme cantidad de estímulos comunicacionales. En un escenario poblado de mensajes, la sola presencia del signo identificador no alcanza a expresar las complejas relaciones que construyen la identidad de una empresa, institución u organización.

Pero hoy no sólo depende de aspectos visuales u objetuales la construcción del vínculo con las audiencias, ni de la objetividad de la oferta y la satisfacción de la demanda. La marca ha trasvasado los rasgos identitarios de su función identificadora para mostrarse ahora como la promesa de una experiencia única. Y es allí donde los aspectos gráficos de la construcción del signo y su sistema son la estructura soporte –necesaria, irreemplazable y fundamental-, pero no suficiente para transmitir la totalidad de la experiencia propuesta.

Las marcas contemporáneas se expresan claramente desde los aspectos gráficos que le dan tangibilidad y, al mismo tiempo, construyen un imaginario ligado a la cultura, la época y el contexto, definiendo los intangibles que le aportan valor. De este modo, tangibles e intangibles constituyen cuerpo y alma de la marca, la humanizan y la convierten en objeto de deseo de sus audiencias.

Es imposible pensar hoy en una marca estructurada exclusivamente a partir de la morfología del signo gráfico y los atributos que éste exprese. El branding ha permitido obtener un salto cualitativo en la percepción de identidad marcaria, potenciando los atributos propios y diferenciables que el signo transmite, a partir de la construcción de una plataforma de marca capaz de expresar los intangibles que moldean su personalidad y, sobre todo, establece los parámetros discursivos que permitirá el diálogo fluido y emocional con su público.

Incluyen así explícitamente la sensibilidad, aquellos atributos “blandos” que suman a la “objetividad” del producto o servicio, atributos tanto o más valiosos como confianza, cordialidad, confort, calidez o belleza, sólo por citar algunos.

Y es partir de éstos que el vínculo con las audiencias se vuelve poderoso: un elemento gráfico claro e identificable sumado a un espíritu integrador y positivo.

La sociedad del siglo XXI busca recuperar valores perdidos a lo largo del siglo XX. El modelo acumulativo está dejando lugar a la búsqueda individual por satisfacer necesidades interiores, donde el objeto ha adquirido una dimensión simbólica que supera la simple función de uso. El “tener y usar” ha sumado como condición de consumo la necesidad de “experimentar y vivir”.

El viejo emblema corporativo ha abandonado el mármol y se ha visto en la necesidad (real o impuesta) de mezclarse entre las personas, de entender sus reales necesidades, de ofrecer una mirada positiva y, sobre todo, humana.